Вектор на уничтожение собственных ресурсов

В последнее время я постоянно натыкаюсь на одну и ту же ошибку в продвижении различных мероприятий. Причем, не имеет значения это мастер-класс или консультация, марафон в Instagram или поток коллабораций, на которые подписчики и читатели должны реагировать покупкой. Люди упорно и без перерыва на отдых пытаются доить собственную массу подписчиков, забывая о других каналах распространения информации. Убивая на охват собственной аудитории весь бюджет на таргетинг, потому что думают, что теплая аудитория — самый простой источник продаж. Теплая — возможно, но не перегретая.

Схематично о проблеме

Человек или организация создали, допустим, сильную площадку в Instagram. Вкладывались в нее, развивали. И вместе с ее развитием рос бизнес. Росла линейка продуктов, росли потребности в продажах. И однажды аккаунт в соцсети стал флагманом продвижения, так как он показывал на порядок выше конвертацию подписчиков в клиентов, чем отдельно стоящий блог, группы или страницы в Facebook, Vkontakte, канал в YouTube. Вот так он отлично зашел к ЦА.

Его не раз успели подоить на предмет продаж, и вдруг он стал абсолютно неэффективным. Да, на него до сих пор подписаны все те же хорошие люди, что и раньше. Отписок нет. Но и реакции на посты нет. Кто или что виновато? И мероприятия становятся все более полезными и насыщенными. Нетворкинг за время продвижения профиля дал массу идей и совместных проектов. Но ничто не провоцирует отклик: ни прямая рассылка, ни таргетинг по теплой аудитории. Ноль.

В чем дело-то? Неужели Instagram поменял алгоритмы опять? Может, все дело в частоте постинга? Или в неправильных словах, которыми автор обращается к читателям? Почему вовлеченность стала стабильно низкой, при достаточно больших охватах? Может, виноват сезон? Было лето, теперь пора вирусных инфекций, зимой — сплошные праздники, весной — авитаминоз…

Нет, дело не в алгоритмах, не в словах, не в сезонах. Дело в усталости аудитории, подписанной на профиль.

Перегретая аудитория

Эмоциональный кредит доверия стремиться к нулю. Ее лояльность остается при вас, но это лояльность старого доброго знакомого, которому неудобно повернуться и уйти вот так, без причины. Он еще помнит прошлое, когда трава зеленела, соловьи пели, звезды горели ярче, небо казалось ясным и бездонным. Тогда каждый пост автора воспринимался как откровение. Все хотелось попробовать, пройти, во всем добиться успеха. Энергия била ключом.

Сейчас, когда каждый день одни и те же идеи продаются по сорок пятому разу, они перестали трогать, хотя уважение к знаниям, возможностям и связям автора остались. Но невозможно каждый месяц покупать что-то, каждую неделю реагировать на два-три продажных информирующих поста так, будто прошлые две недели не существовали и не транслировали те же мысли, но другими словами 4, 5, 6 раз. А до этого были продажи аналогичного продукта. И про него все тоже помнят.

Амнезия у подписчиков — большая редкость, и уж точно конец продаж прошлого цикла ее не провоцирует.

ЦА становится перегретой. Знаете, как сливочное масло, когда начинает таять. Где-то в середине процесса, когда оно мягкое — из него можно взбить отличный масляный крем, но если середина пройдена, то как ни старайся ничего не выйдет. Даже если вы поместите масло обратно в холодильник и попробуете сделать крем по новой. Оно, скорее всего, замерзнет фракциями и станет абсолютно бесполезным. Так и аудитория. При постоянном разогреве теряет интерес к покупкам. Она уже не помнит, зачем подписалась на страницу, что такое она ей дает. Зато цикл стимуляции продаж опознает по первому слову.

Что делать?

Продажи через единственный канал коммуникации с ЦА тогда только идут эффективно, когда в него вливается новая кровь с других площадок. Когда он интенсивно прирастает подписчиками. Поэтому либо гоните народ толпами к себе, но тогда вовлеченность будет не очень высокой, так как число ваших активных поклонников разбавит волна новичков. Та же волна схлынет, оставив осадок неактивных подписчиков, что тоже не очень хорошо.

Остается вариант для умных и трудолюбивых — стройте реальную стратегию продвижения событий. Используйте партнеров для продвижения, заводите отдельные страницы и аккаунты, ориентированные строго под продажи и информирование о ваших проектах. Не смешивайте долгосрочные процессы с краткосрочными интересами слишком часто. Используйте для таргетинга не «простой» путь, а традиционный: тест кампаний, аудитории lookalike, аналитику конкурентов, поиск партнеров по кросс-промо, поиск единомышленников.

Не убивайте выстраданный профиль постоянными запусками чего-либо, включая рекламные кампании. Вы не за этим его создавали. Подумайте и вспомните, зачем? Что вас вдохновляло тогда. Какие фидбеки от подписчиков? Чему вы радовались? Начните восстанавливать профиль. Верните ему прошлую атмосферу вдохновения, творческого накала или поиска совершенства, истины — о чем вы писали? О свободе, о возможностях, о человеческом потенциале? О красоте? О том, как замечательно чувствовать себя здоровым и полным сил? Пишите об этом.

И продавайте услуги и мероприятия в своих виртуальных магазинах или на лендингах, которые могут часть времени простоять пустыми, но вы точно знаете, что никакой волной новых клиентов вы не сотрете воспоминания о единении со своими читателями, которое вы утратили, когда начали гробить единственно эффективный канал связи с ними.