О чем нужно знать, выбирая блогера для сотрудничества в соцсети?

Иначе говоря, как не просадить бюджет на ВП (кросс-промо), PR и PP (product placement) вместо поддающихся контролю методов продвижения — таргетинга, ретаргетинга, рекламных кампаний и прямого маркетинга?

Вы должны четко представлять, зачем обращаетесь к блогеру, почему именно к нему и с чем. Что вы хотите получить от него и его аудитории? Ведь бывают блогеры под рекламу и блогеры под PR.

Когда вы выбираете блогера под PR

Важно оценить его уровень влияния на его ЦА и соотнести его читателей, подписчиков с вашей нишей на рынке. Чем больше среди его подписчиков трендсеттеров, комментирующих посты, тем лучше. PR — это, в первую очередь, убеждающее воздействие, а не заказные посты. Старайтесь использовать каждый повод для коммуникации с блогером, для общения через него с его публикой, потому что «вода камень точит». Вам нужно быть в ленте с завидной регулярностью, но в самых разных форматах. По возможности, бесплатно. Тут самое место и системе скидок, и бесплатным продуктам или услугам под тестирование. Этот блогер для вас — журналист, который может как прославить вас и ваше дело, так и раскритиковать в пух и прах.

Если вы хотите сделать человека лицом своего бренда, оговорите условия так, чтобы это не только было выгодным вложением ваших средств, но и играло на руку самому блогеру. Только тогда удовольствие от работы с вами ляжет в основу успешной PR-кампании. В противном случае, блогер будет лишь отбивать гонорар, механически ставя посты в ленту по своему графику, а вы после второго такого поста откроете кран для слива бюджета в песок. Ведь подписчики и читатели не идиоты, они воспримут эти посты как рекламу и будут игнорировать (прокручивать, не замечать), а за ними последуют и собственные алгоритмы соцсети.

Если блог должен стать вашей площадкой для рекламной кампании

Тут качество подписчиков вас интересует только в плане пересечения с вашей ЦА. Насколько выражена доля ваших потенциальных клиентов в общей сумме подписчиков или посетителей блога. Чем выше активность, тем лучше, но не из-за того, что отреагировавшие что-то купят, а потому что больше людей увидят пост благодаря алгоритмам соцсетей, таких как Instagram, Facebook, Вконтакте и YouTube, и результатам запроса в поисковиках.

Чеклист для работы с рекламным форматом

Сравните востребованность разных форматов, которые предлагают соцсети для блогера. В Instagram это сторис и обычные посты. Новый формат IGTV пока не поддается полноценному анализу, но и его можно охватить и сделать ставку на длинные материалы. Если сторис просматривает больше людей, они интереснее рядовых постов, то рекламу ставьте туда. Никогда не платите больше, чем стоимость обычной рекламной кампании через бизнес-кабинет, рассчитанная на тот же объем подписчиков.

Ваша задача эффективно отработать объявление, обеспечить продажи, совершенно все равно, люди пришли от блогера или в результате отличного таргетинга. Последнее даже лучше, потому что их зацепили вы и ваш бренд (товар или услуга), а не имидж любимого трендсеттера.

Предугадать ROI тут вы не сможете, даже имея данные о просмотрах постов и об охвате. Да, казалось бы, можно предположить отдачу, но реальность значительно сложнее. Имеет значение всё, включая субъективные факторы, которые спрогнозировать нельзя:

  • насыщенность профиля рекламой,
  • формат product placement или чисто рекламный пост,
  • привычка подписчиков обращать внимание на текст больше, чем на фото, или наоборот,
  • объем и акценты поста,
  • стиль, адаптированный под обычный контекст блогера, или намеренно отличающийся,
  • предпочтение видео или фотопоста — в сторис, в ленте или в live,
  • происхождение трафика на пост и органическая активность аудитории,
  • природа этой активности: люди пришли автора почитать или им интересно все, чего он касается, что он носит, использует в быту или в работе,
  • считываемость вашего бренда в рекламе,
  • возможность сразу же перейти по ссылке к вам на страницу или на сайт,
  • конечно, соответствие вашей ЦА аудитории блогера,
  • уместность тематики и ее актуальность для блогера,
  • и масса других параметров, включая географию ЦА бренда и блогера, тональность подачи и комментариев, история его отношений с соцсетью, личное отношение к оформлению рекламы и промо-постов.

Резюме к чеклисту

Ваш пост у блогера — всегда надежда на своего рода симбиоз PR-эффекта и рекламной отдачи. Так как первое можно лишь теоретически предположить, а второе реально просчитать на основе исторических данных, но не текущих, то и результат кампании всегда под сомнением.

Да, очень популярный автор может дать толчок в развитие небольшому бренду, но это не всегда происходит сразу после первого же поста, как и то, что толпа набежавших к вам на страницу поклонников этого автора останется в числе ваших клиентов, а не сбежит или не осядет мертвым грузом, мешая реально заинтересованной публике просматривать вашу ленту. Могут начаться продажи сразу же, но, например, только одной конкретной вещи, упомянутой в рекламном посте. У вас вдруг может появиться сообщество хейтеров, привлеченных именем автора, либо толпа фанатов, которые портят имидж бренда в глазах вашей постоянной клиентуры, как вариант, выбьют вас из сектора премиальных товаров и услуг.

Инфлюэнсеры задают тренды внутри своего фанклуба, поэтому было бы неплохо сначала проанализировать его и его потенциальное влияние на вашу ЦА.

В общем, прежде, чем идти в люди, изучите предполагаемую площадку для рекламы или PR вдоль и поперек. Прочувствуйте его контент и сравните с своим. Избегайте шаблонов, свойственных работе с медиа и диджитал, социальные сети — это разговор тет-а-тет, поэтому никогда не размазывайте бюджет по массе популярных блогеров, не контролируя формат и время постов. Их аудитории часто пересекаются и одномоментный PP, ВП или реклама вашего продукта в нескольких лентах вызовет раздражение, причем, направленное только на рекламодателя, вторгшегося в личное инфопространство подписчиков блогера.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о