SMM, PR… А где же продажи?

Сейчас разговор пойдет о моей практике: теории и общие рассуждения я оставлю в стороне, а просто опубликую крошечную заметку в ответ на вечный вопрос приходящих ко мне людей: «Я делал все, а продаж нет. Я и соцсети поддерживаю, и с блогерами пытался дружить, коллаборации делал. Почему продажи, если есть, то только после рекламы?»

Конечно, в каждом конкретном случае можно провести аудит, прошерстить те самые профили, рассмотреть под микроскопом означенных блогеров, и, наверняка, найдутся недочеты, а то и банальные ошибки. Фотографии плохие, тексты корявые, блогер забыл улыбнуться. Собственно, клиент готов перетряхнуть все вокруг, кроме главного — пересмотреть саму бизнес-модель и разобраться, к какой ЦА она обращается. Ведь сделать это равноценно признанию, что реки денег ушли в песок, а кто-то был полным кретином, так как настойчиво их туда вливал. Увы!

У меня часто спрашивают, почему я не берусь за такие случаи. Я отвечаю, что рыба всегда гниет с головы, свою же голову я ей приставить не смогу.

Даже если я наведу порядок в коммуникациях, без моего участия через пару месяцев они деградируют практически до первичного состояния, потому что бизнес-модель не изменится, представление о ЦА будет меняться вместе с настроением босса или с отчетностью бухгалтерии.

Если вы хотите, чтобы PR заработал и постоянно кормил вас продажами, позволяя экономить на рекламе, то диалог с клиентами должен быть настроен так, чтобы они как минимум слышали ваши реплики. А что для этого нужно? Тишина. Тишина вокруг вашего послания.

Да, PR (а SMM — его часть, равно как и сайты, лендинги, блоги, переписки с клиентами, партнерами, отношения с журналистами и блогерами), создает шум вокруг бренда. Но этот шум можно расслышать только в относительной тишине.

Если вы орете внутри ревущей толпы, вас не поймет даже сосед слева. Не проще ли найти своих единомышленников и спокойно поговорить с ними? Просто вычленить их из толпы. Но как?

Реклама видна всем и доходит до всех сразу, но вам не нужны все. А еще стоит ее отключить, продажи сходят на нет. Память у людей короткая, ее нужно тренировать постоянными вливаниями рекламного бюджета. Это накладно, особенно, если охватывать массы народа, не делая выборку. А сделать выборку можно, зная свою целевую аудиторию в лицо. Если вы считаете, что знаете, все сделали правильно, а они не откликнулись, то дело, конечно, не в лишней галочке при настройке таргетинга.

Если вы не смогли настроить такой однозначный инструмент, как реклама, то что говорить о PR-техниках, в которых речь идет о точечном планомерном воздействии на потребителей.

SMM, как и любая область PR, предполагает ежедневную работу с потоком информации, с настройкой ее под интересы как бренда, так и его ЦА. Если вы не знаете свой продукт или услугу, вы потеряете время. Если вы не знаете своих читателей или потенциальных клиентов, то вы потратите деньги, время. Если вы не знаете, к чему стремитесь, занимаясь этим бизнесом, на уме лишь волшебное слово «продажи», то вы стремительно скатитесь к депрессии.

Начните с главного

С вопросов: «А зачем это все затеяли? И для кого?»

Когда перед глазами возникнет картина конкретных людей, покупающих или заказывающих ваш продукт или услугу, получающих удовольствие от ее использования, тогда до вас дойдет смысл фразы, что продавать надо не дрель, а дырку в стене. Было бы неплохо знать, на что способна ваша дрель и подойдет ли она для той стенки, которую нужно просверлить.

Если она универсальна, то подойдет многим людям для работы над множеством разнообразных стен. А если она настроена так, чтобы пробить бетон, то и предлагать ее нужно, в первую очередь, тем, кто работает с бетонными стенами. Если вы предложите ее всем, то большая часть денег на рекламу или PR уйдет на нецелевую аудиторию, сработает только рекламный бюджет, потому что его эффективность в краткосрочной перспективе выше. Но если вы настроите свои соцсети, рекламные и PR-кампании на людей, не работающих с бетоном, либо обычно не использующим дрель, в принципе, то спустите бюджет впустую. Ну а если это облегченная дрель для женщин, у которых нет помощников дома, то продавать и оформлять ее нужно иначе, чем дрель для бетонных стен, что очевидно.

Поставьте на место дрели натяжные потолки, штампы для скрапбукинга, модельную мужскую обувь, лофты для мотоциклистов, авиабилеты, номера в отеле, пианино, бытовую технику, китайский чай, кефир, место за столиком в кафе на берегу океана. Прикасаясь к этим понятиям, вы движетесь сквозь облако своих ассоциаций, потому что и вы часть чьей-то целевой аудитории. У вас уже сложилось благодаря опыту представление о том, что нужно вам, как вы это покупаете и почему. Какие ощущения испытываете.

Так, дело за главным — увидеть за своим брендом того человека, который оценит его по достоинству, конечно, нужно знать, при этом, его достоинства. Представить, что читает ваш человек (СМИ, блоги, сайты, поисковые системы), как он это делает (сидя в офисе за компьютером, на мобильном телефоне, во время ланча в кафе, в салоне красоты, по работе в каталоге), где он сталкивается с рекламой и информацией, где он расположен ее читать, насколько часто он вообще читает.

Быть может, ему важнее картинка, а может, заголовок и то, что под ним? Что он считает приемлемым: в плане цены, в плане внешнего вида, упаковки, сервиса. Как ему удобнее покупать? Как платить? Как рассматривать товар, выбирать? Ему нужно увидеть широкий спектр достоинств или лишь пара качеств важнее других? Какие соцсети он предпочитает, если он их использует? Почему? Он их читатель, пассивный пользователь или активный участник? Какие бренды он любит и почему? Он пользуется вашими конкурентами или для него это первый контакт с продуктом или услугой? Как выглядит то, что ему нравится? Да, речь идет об эстетической ценности.

Чем точнее вы ответите на эти и подобные им вопросы, тем очевиднее будет, куда и как заходить с промо. Это при условии, что вы четко знаете, что продаете и почему. А вы это знаете?

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о