Что за воронка такая с продажами?

Последние время только глухой и слепой не встречался с «воронкой продаж» на просторах интернета. Сейчас на какой информационный, продающий или обучающий обучающий ресурс ни зайди, везде после пары общих слов всплывает эта самая пресловутая воронка. И честно говоря, она затягивает в себя, как черная дыра.

— А, как? Вы не знаете что это?

— Нет.

— Ну как же так? Это то, что продает все за вас! Само! Нужно только эту воронку настроить…

Знакомо? Забавно, но до того, как я решилась завести блог месяц назад, я редко даже задумывалась на тему этой «воронки» и тем более при разговоре с клиентами не использовала этот термин. Спросите: почему? Отвечу. По той же причине, по которой вы не задаетесь вопросом, почему для построения прямой достаточно двух точек, а просто берете в руку линейку и соединяете их. «Воронка продаж» — это одно из основных понятий иерархической модели маркетинга.

Когда мы говорим «Реклама» или «PR», мы автоматически обращаемся к этому понятию. Слово «продажи» в термине появилось не сразу, а сравнительно недавно. Изначально подразумевался комплекс маркетинга, из которого следует, как результат, рост продаж. Торговые агенты при обучении новых кадров перевязали процесс, через который проходила пара «продавец-покупатель» к его результату, чтобы контролировать каждый этап «обработки» клиента и отрабатывать различные схемы продвижения товаров тет-а-тет.

Почему этот термин всплыл именно сейчас во всей красе? Потому что возможности социальных сетей и таргетированной рекламы сократили во времени и пространстве движение целевых аудиторий к покупкам. Теперь многомесячные рекламные кампании и PR-манипуляции можно свести к неделе работы, паре страниц лендинга, настройке системы вывода денег и таргетированной рекламы в соцсетях.

Конкретно, о сути

Давайте посмотрим на схемы (ох, как меня подмывает сказать «на инфографику»). Я привожу первоисточники, потому что ничего с тех пор не изменилось, да и графика отличная, даже пропорции влияния и вложений на каждом этапе продвижения у Люиса показаны (второй и третий рисунки — с подвесами и с ведерками).

Воронка продаж (AIDA-воронка) по Петерсону (1959)

Воронка продаж (AIDA-воронка) по Петерсону (1959)

Как вы, наверное, поняли, «воронка продаж» — это визуализация процесса продвижения с объяснением всех его стадий. Основана она на концепции AIDA (Attention, Interest, Desire, Action (Conviction — по Льюису) — внимание, интерес, желание, действие (убеждение)). Это модель потребительского поведения, которая была предложена Элмо Льюисом (E. St. Elmo Lewis) еще в 1898 г..

Затем она была применена на практике в 1911 году Р. Батлером (Ralph Starr Butler), хотя аббревиатура AIDA в отношении строгой иерархии процесса продаж стала использоваться в рекламном бизнесе только через 10 лет — с легкой руки К.П. Рассела (С.P. Russell). Знаете, о чем шла речь? О том, как нужно писать продающие письма. Схема четырех частей: привлечь внимание — удержать интерес — вызвать желание — удовлетворить его. С тех пор ничего не изменилось, да? Тот же алгоритм, которому учат всех авторов рекламных объявлений и копирайтеров.

Образ «потребительской воронки», «маркетинговой воронки» или «воронки продаж» (это синонимы) нарисовал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson) в 1959 году для своей книги «Продажи в фармацевтике, «детализация» и обучение» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ). Заметьте, что речь идет о фармацевтике, где подход к продажам через торговых агентов доминирует до сих пор, и регуляция рекламной деятельности в отношении лекарственных средств способствует этому. Если вы хотите понять механику процесса, который не изменился со времени изобретения термина, то любые коммивояжеры вас обучат ему с легкостью.

Про неархивные методы подговорим отдельно, но суть вы уловили. Речь идет о прогнозировании продаж и аналитике, и о том, как информационный поток затягивает покупателей внутрь воронки, пока они не проскользнут в нее, став лояльными клиентами.

Этапы «воронки продаж» с примерами

Конечно, многое зависит от бизнес-задач, но формально выделяют 7 этапов, а в случае интернет-продаж, всего 4: «знают о вашем сайте (магазине)» — «предпочитают ваше предложение» — «купили у вас» — «постоянно покупают у вас». В любом случае, дело начинается с предпосылки, что о продукте или услуге или о бренде ничего неизвестно, заканчивают работу — лояльным клиентом.

Первый этап — информирование. О вас, предположительно, никто не знает, либо о вашей услуге никто не знает.

Например, многие из вас читают меня впервые, либо впервые сталкиваются с моим именем. Меня зовут Ольга Захарова, я креативный директор AdLife Studio. Приятно познакомится!

Второй этап: осведомленность. Формально о вашем бренде слышали, но ничего конкретного. Это тот этап, когда происходит накопление фактов и входящей информации, которая создает впечатление о бренде, его предназначении, о сути бизнеса или любой другой деятельности, построенной вокруг него.

Пример: я лично разрабатываю концепции продвижения для клиентов своего PR- и дизайн бюро, создаю дизайн- и интернет-проекты на заказ. Маркетинг, PR, диджитал, социальные сети и SMM, особенности работы с дизайном в брендинге — статьи на эти темы появляются у меня в блоге, но большую часть экспертных знаний мои клиенты получают от меня и профессионалов, работающих вместе со мной, во время консультаций, либо в ходе работы над их проектами.

И вот, вы, которые еще минуту назад не знали ни моего имени, уже представляете, чем я занимаюсь, в общих чертах, конечно. Вы понимаете, на что можно рассчитывать в общении со мной. Ну а мне очевидно, что тема воронок продаж для вас актуальна в достаточной степени, чтобы удержать ваше внимание до этого момента статьи… Очень важный момент — вы не только должны предоставлять информацию о бренде, но и считывать результат и использовать его для дальнейшей работы, в том числе и в будущем.

Третий этап: знание. Потенциальные клиенты должны знать, на что им рассчитывать при контакте с вами или с вашим брендом. На этом этапе они должны уже сформировать запрос, проблему, и знать, чем вы можете им помочь с ее решением.

Пример: чем могу помочь я тем, кто интересуется воронками продаж? Если нужна помощь в их построении физическая и интеллектуальная, то я могу предложить разработку стратегии под ключ или запуск системы интернет-продаж с лендингом, и, как вариант, автоматической воронкой продаж. Иногда достаточно интеллектуальной заочной (статьи, гиды, мастер-классы) или очной (консалтинг, менторинг) поддержки моей целевой аудитории, это я тоже могу оформить в виде предложения.

Четвертый этап: формирование предпочтений. Почему именно вы и ваш бренд должны стать решением проблемы? Это тот самый момент, когда срабатывает ваше УТП (уникальное торговое предложение).

Про себя дальше я настаивать не буду, потому как не рекламой единой… Ну да, я бы начала с 18 лет опыта в индустрии и того, что я — это я. Живая, у меня есть след в соцсетях, есть портфолио, есть идеи и уровень экспертности…

Еще одна причина, по которой я не буду приводить себя в пример: я не продаю простые продукты или услуги. Грубо говоря, я не продам панацею от всех бед с продвижением. Я продаю услуги, которые настроены на конкретный результат в каждом конкретном случае и по прошествии определенного времени, поэтому поставить кнопку продаж на сайт я могу, но допустить до нее массы страждущих — вряд ли. Я не смогу удовлетворить спрос. Это, как минимум. Кроме того, я выбираю своих клиентов так же, как они выбирают меня. Это еще одна сложность, которая не позволяет использовать воронки продаж в кастомизированных, сложных ситуациях, например, в частной практике психологов, юристов, врачей, художников, консультантов сложных специализаций. Но продать стандартизированные услуги так можно.

Пятый этап: формируется убеждение. Оно формируется на основании вашего УТП, но речь идет о ваших преимуществах в сравнении с конкурентами и о репутации компании (бренда), включая отзывы клиентов или сарафанное радио.

Если бы я продавала услуги своего бюро, то писала бы то, что уже написано на главной странице Adlifestudio.ru или дала бы ссылку на портфолио выполненных проектов, чтобы каждый человек мог удостовериться, что за каждым словом стоит дело.

Шестой этап: совершение покупки. В случае воронки продаж — это должен быть самый простой отлаженный процесс. Движение в потоке не дает времени на обдумывание. Отсюда — ограничение использования «воронки продаж» при работе в формате B-2-B. Сложности в заключении сделки могут свести к нулю все усилия, равно как и в случаях, когда решение о покупке принимается не одним человеком, а несколькими (семьей, как вариант).

Клиент должен совершить покупку как можно быстрее и легче. Отсюда актуальность кнопки «в один клик», для этого тестируют платежные шлюзы, разбираются с курьерскими службами, ценами, условиями доставки «налету» в корзине (если речь идет об интернет-продажах). Если речь идет об оффлайн-продажах, то это тот самый момент, когда вся цепочка «пойди и купи» должна быть отлажена до совершенства: от поиска продукта на полке магазина и его физической доступности до улыбчивых продавцов и очередей на кассах, возможности оплаты всеми вообразимыми способами на месте.

Седьмой этап: удовлетворение от процесса, которое превращает случайного клиента в постоянного. Кроме качества самого продукта или услуги, существуют маркетинговые методы для формирования лояльности у клиентов. Они нужны для того, чтобы при первой возможности он залез в воронку продаж, но уже самостоятельно.

Применение «воронки продаж»

Метод «воронки продаж» отлично применяется при формировании стратегии сбыта простых продуктов или услуг, при подготовке торговых дилеров и менеджеров (обучение), при прогнозировании сбыта или для оценки эффективности комплекса маркетинга (подсчет ROI, как вариант). То есть это не только метод для формирования продаж, но и один из способов оценить эффективность всего бизнес-процесса, включая логистику, качество каждого этапа продвижения, иногда даже производственную мощность.

Когда метод не работает: при продаже сложных продуктов и услуг. Сложные — это когда сам продукт или услуга используются с ограничениями или продаются по частям (этапам), когда они настраиваются под клиентов, когда цена высокая, когда избран сложный путь продвижения из-за особенностей целевой аудитории, когда решение о покупке принимает не один человек, а несколько. При этом сказать, что воронка продаж не работает, нельзя. Просто процесс настраивается не под классическую модель.

Термины, которые используется при описании «воронок продаж»:

холодная аудитория — это вся масса потребителей, которая еще никогда не входила в контакт с продвигаемой услугой или брендом;

диффузная теория — теория о природе покупательского поведения при прохождении через маркетинговые воронки;

лиды (в случае воронки продаж) — это та часть целевой аудитории, которую уже можно назвать потенциальными клиентами (люди, прошедшие разогрев или даже всю воронку, например, их просеяли конкуренты);

лидогенерация — процесс поиска и разогрева потенциальных клиентов среди целевой аудитории. Например, работа риэлтора — агент, который сводит продавца недвижимости и «горячего клиента»;

автоматические воронки продаж — это поиск и генерация лидов через электронные системы, обработка их в различных сервисах и использование в режиме «автомат». Грубо говоря, единожды настроив схему воронки, человек может управлять ею самостоятельно, перенастраивать в случае необходимости, без помощи различных специалистов в маркетинге или программинге.

Save

Save

Save

Save

Save

Save

0 0 голос
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии